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歐洲大型賣場蔚為風潮 DIY產品零售市場深具潛力 |
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值得一提的是，近幾年歐洲DIY產品市場的銷售成長率均高於其他產業及整體的零售業，以英國為例，1996至2000年DIY產品銷售平均成長率為8.5%，遠高於整體零售業的4.4%及其他產業，這種現象也存在於歐洲其他國家，由此可見DlY產品市場未來的發展仍深具潛力。 根據德國銀行最近所做的一項研究報告，歐洲DIY產品零售市場具本文下述的幾項特性。 ▲零售商對供應商有較大談判籌碼 以DIY產品與電器產品的比較來說，由於電器產品製造屬於資本密集及研發成本高<I2>的產業， DlY產業則由於設計比較簡單、生產成本及入行門檻較低，故製造商林立，零售商有很多的供應商可供選擇，相對的籌碼較高，對供應商也較能取得好的供貨條件。此外根據調查，一般消費者除了對油漆及電動工具產品的採購比較注重品牌外，對其他DlY產品並無特別的品牌印象，更遑論品牌忠誠度，加以DlY產品種類達數萬種，零售商非僅靠一項產品，甚至一個類別來吸引消費者，對供應商的姿態就更高了。 ▲消費者對DIY產品零售價格敏感度低 DIY產品零售市場一個特殊的現象是，一般消費者對價格行情並不太了解，主要的原因是一般人購買DIY產品的頻率不像購買日用品或是食品那麼頻繁，消費者會大概知道一包洗衣粉或一斤米要多少錢，但大多數人不會知道一支鐵鎚的價格大概是多少。雖然，消費者購買電器產品的頻率也不高，但由於電器產品的單價一般比DIY產品高，消費者會花費較多的心思去了解並比較價錢，例如多逛幾家商店或上網查詢，而且依據品牌喜好、價格等因素決定最終購買的產品，甚至買衣服，雖然服飾的樣式、種類繁多，消費者要比較價格非常困難，但至少知道自己購買的預算有多少，加上在市中心區的服飾店多半集中在一個區域，消費者很容易就可以依據預算選到適合的產品。 DIY產品消費者對產品價格的了解則非常低，一來大多數DIY零售店分布在郊區，相隔較遠而不容易一家一家去比較價錢，而且，倉儲式DIY大型賣場動輒銷售數萬種的產品，例如B&Q就約有4萬種產品，有些德國零售店甚至多達7萬種，即使每星期固定會到DIY店的消費者，要對這麼多種類的產品知道大概的價錢都非常不容易，更何況根據統計，消費面對這麼多的產品種類，消費者想了解及比較產品的價格，只有在購買前多下一點功夫，不過，因為DIY店多位於郊區，同類競爭者距離甚遠，加上購買的產品金額不高(平均每位消費者採購金額約30~~40歐元)，會如此大費周章的消費者並不多。
▲耶誕季節對銷售影響不大 耶誕季節是禮品及電子產品的銷售旺季，銷售情況的好壞對零售商盈虧有很大的影響。可是對DIY產品來說，耶誕季節的銷售量並沒有明顯的增加，但這並不是說DlY產品零售市場沒有淡旺季，事實上，根據一項以歐洲DIY產品跟電子產品銷售季節的統計顯示，4月份復活節到7月份初夏期間是DIY產品重要的銷售季節，但基本上起伏並不大，反觀電子產品則是很明顯地在耶誕季節大幅上揚，成長幅度甚至超過二倍。DIY產品銷售起伏較平緩的現象顯示了利潤風險較其他行業低，也不像其他產業容易受耶誕季節銷售成績的影響。 ▲不受經濟景氣循環的影響 一般人都認為DIY產品的銷售與經濟景氣有很大的關聯性，但是根據英國一項分析，近十幾年來不論是以「核心DlY產品」或是零售商B&Q的銷售數字來與GDP成長率比較分析，都發現二者間的關聯性並不大，反而是與房屋銷售率的比較顯示出較大的相關性，雖然DIY產品的範圍廣大，前述比較分析不見得非常精確，但仍可以大約看出DIY產品銷售市場不易受景氣的影響。 ▲各季銷售起伏不大 不需降價出清存貨 降價出清存貨不但對零售商的整體銷售有很大的影響，如果銷售情況不佳更將降低零售商的利潤。零售商需要將產品降價主要是因為有多餘存貨，造成庫存過多的原因不外二個，一是受景氣影響，消費者需求沒有預期中多，以致訂貨超量造成過多庫存。二是從訂貨到送貨的前置期Lead
time)太長，之前對需求的預估錯誤，以致造成多餘庫存而必須出清。DIY產業不受這二個因素影響，主要是各季節的銷售起伏不大，沒有像耶誕假期銷售需求大增，一旦銷售情況不佳就會形成大量庫存的情形，季節性產品因擺在貨架上時間很短，常常需要在銷售旺季後降價以出清存貨，例如節慶產品，一旦過了節日，就幾乎沒有市場，必須降價或甚至賠錢銷售出清，而DlY產品因為不會發生旺季過後價值降低的情況，也就沒有降價出清存貨的問題。 ▲大型賣場零售店型態蔚為全球潮流 DIY產品零售店朝向大型賣場型態，也就是俗稱的「Big Box」零售店已是全球市場的趨勢，這種賣場的特色是面積大(約在8,000~~1萬2,000平方公尺)、位於郊區、倉儲式陳列、走道寬敞、貨品齊全(銷售產品種類約3萬5,000~~6萬種)等，由於大型賣場除了滿足消費者一次購足的需求外，產品價格亦因進貨量大、成本低等因素而甚具競爭力，因此能在各銷售市場取得顯著的佔有率，成為全球性的零售店型態潮流。 ▲零售商擴展到國際市場之比例高 根據資料，歐洲前十大非食品類零售商中有七家在海外市場的銷售比例不到30%，可見非食品類零售商能成功拓展到海外市場的並不多，但是對DIY產品來說，零售商擴展到國外市場的比例就非常高，歐洲前十大的DIY產品零售商大多已在海外拓展市場版圖，賣場分布歐洲各國。DlY產品零售商能擴展到歐洲各國市場的主要原因是西歐DIY產品市場特性具有共通之處，而且隨著DIY產品大型賣場型態的潮流湧向東歐及全球，零售業者很容易將觸角深向整個歐洲市場。 不過，雖然歐洲DIY零售業者已成功地擴展到全歐洲，可是要打入美國市場卻仍然困難重重， ▲客戶群涵蓋一般消費者及專業人士 由於市場有限，一般零售店很少將大量採購的專業人士視為目標消費群，這類需求多是向專業經銷商採購，例如餐廳所需的烹飪材料是向食品經銷商採購，辦公室所需桌椅及文具等也是從專業經銷商採買，唯一的例外就是DIY產品零售市場，由於DIY專業工人需要採購的種類較多，大老遠跑到專業商店採購非常不經濟，再加上由於專業工人多屬於「自雇」，購買的產品屬少量多樣，而且可將購買材料的費用轉 一、市場將持續成長 1.家庭/住家數目增加 家庭數目增加是家居修繕DIY市場成長最主要的動力，根據統計，歐洲的家庭數一直是呈現成長趨勢，早期是因為人口的增加使得家庭數成長，近年來則是因為家庭組成成員變少(如單親家庭)以及獨居人數越來越多之故。以英國為例，自1801年迄今，家庭數由200萬增加到2,500萬，並預估到2021年時還將增加19%，這種趨勢亦存在於歐洲各國，家庭數在過去25年一直持續成長，因此也促使了DIY產品市場的成長。 房子越老舊就越需要修繕保養，所以平均屋齡增加也是促使居家修繕DIY市場成長的動力之一，根據統計，歐洲房子平均屋齡有愈來愈增加的趨勢，以英國及法國為例，就有超過20%的房子是在第一次世界大戰前所蓋，而在第二次世界大戰前所蓋的住家則達40%，因此預期DIY產品市場將會隨著平均屋齡的增加而成長。 3.自有住宅比例增加 DIY產品的銷售與自住型購屋市場有很大的關聯性，因為房子所有人為了增值考量會比較願意 4.人口結構改變 中老年人數增加 除了平均屋齡增加，未來10年歐洲人口結構也將呈現高齡化的趨勢，45歲以上人口將增加。人口結構改變對DIY產品市場的影響主要是，根據調查雖然35-44歲的人從事DlY修繕的比例最高，但45-64歲的人願意從事園藝工作的人數則有增加趨勢，加上老年退休人員有較多的空閒從事家居修繕工作，而有助於DlY產品的銷售。 5.工作時數減少 休閒時間增多 家居修繕是一項費時的工作，要有較多的休閒時間來從事，近年來歐洲民眾工作時數減少，在家並有空餘時間從事DIY活動的人口增加，預料也會帶動DlY產品的銷售。 6.對住家舒適要求提高 近年來，歐洲DIY相關雜誌及電視節目風行，雖然沒有證據顯示這類節目及雜誌的增加對DIY市場的成長有直接的幫助，但至少顯示歐洲一般大眾追求更高居家品質的趨勢，以及DlY產品市場正持續成長，從事DIY活動的人口也持續增加。 二、銷售產品範圍擴大 DlY產品零售市場另一個趨勢是零售店所銷售產品種類將擴大，15~~20年前，大多數零售店只銷售DIY核心產品，但近十年來，隨著大型賣場的增加，所銷售的產品種類也越來越多，目前幾乎所有的DIY產品零售店都會銷售浴室、廚房用品，此外，園藝用品也成為主要產品，而近年來，DIY零售商開始銷售地毯、家用品等，甚至有些零售店還加入了自行車及寵物用品。 DlY零售店這種擴大產品線的趨勢將持續而且更加擴大，例如 ，歐洲DlY產品零售店還沒開始 預期在未來幾年，歐洲DIY產品零售店也將步美國的後塵，擴大銷售產品種類，如增加廚房家電用品、家具、裝飾品及地毯等的銷售，並提供安裝服務(這項業務在200l年為Home Depot創造 了25億美元的營業額)。 這種現象有幾個意義，其中之一是擴大各零售店間的差異性，由於賣場面積的限制，加上新開張的店面面積難以再擴大(Home
Depot在2000-200l年已將其未來將開張的店面面積由l萬1,000平方公尺減少為9,000平方公尺)，因此，不可能所有的DIY零售店都無限增加產品線，必須針對利基市場選擇有特色的產品類別，因此除了核心DIY產品外，零售店想擴充銷售的產品就會有很大的差異性。 三、「Big Box」倉儲式大型賣場發展限制 雖然倉儲式大型賣場已是DIY產品零售業主流，而且這種趨勢仍將持續，但是預期未來會有越 乍看之下，擴大產品線應該是要擴大賣場面積而不是轉而開設小零售店才對，但由於產品線擴大，大型賣場很難營造一個適合所有族群消費者的購物環境，例如女性消費者選購裝飾品或傢飾精品與專業工人購買需現場切割的建材就顯得格格不入，因此零售商開設小型零售店就可針對利基市場開發客源。 由於大型賣場多位於郊區，一般人除非是進行大的修繕工程，否則多沒有意願大費周章開車前往採購，而依據調查，歐洲DTY零售店每一個消費者的平均採購金額僅30~~40歐元，因此講究便 四、女性消費者越來越受重視 根據調查，英國男性經常從事DIY居家修繕者的比例為57%，女性則為29%，這也是為什麼 五、零售店自有品牌銷售比例高 不論是服飾或食品業，零售商自有品牌的銷售都佔了很大的比例，事實上，知名的服飾零售店大多只銷售自有品牌，而以英國食品零售店來說，自有品牌產品的銷售均佔了一半以上，但是對DIY零售商，由於消費者對產品的品牌不太重視，更沒有很強的品牌忠誠度，因此DIY廠商一直不太重視自有品牌的推廣，所佔銷售的比例非常低，但是預期在未來幾年，DIY零售商將更重視自有品牌的銷售，根據Oxford
University's Institute of Retail Management的調查，零售商自有品牌產品進貨的價錢約比製造商品牌產品低25%，而由於消費者對DlY產品的品牌認知很低，只要產品品質相當，零售店自有品牌與製造商品牌產品銷售的差價非常少，甚至可賣到相同價錢，如此，增加零售店自有品牌產品的銷售即可增加零售店的利潤，因此這種趨勢將可望明顯增加。 DIY零售店消費者最常見的抱怨是現場銷售人員服務不佳，這中間當然包括服務人員的專業知識，因此零售業者加能加強銷售人員的專業與服務，對其與競爭者區隔會有很大的助益。問題是，與其他產業相較，DIY產品銷售人員對產品需有更廣泛的知識，DIY消費者會期望銷售人員提供建議與產品解說，這就需要有專業的知識，而且銷售人員最好有實際操作經驗，由於有經驗的技術工人收入相當不錯，要吸引這類人到DIY零售店擔任銷售人員非常不容易，而且成本很高，因此，聘僱專業銷售人員一直是DIY零售店很大的問題，尤其是成長快速的零售連鎖店，必須持續的招募人員，以配合店面數的成長，因此造成人事成本持續增加，甚至超過營業額成長率。（轉載自貿協商情周報第22期）
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